(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月15日，一段京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東2024年內(nèi)部講話的線上會(huì)議視頻流出，會(huì)上劉強(qiáng)東要求京東外賣(mài)凈利潤(rùn)不超過(guò)5%，引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議。
而據(jù)媒體發(fā)布的摩根大通（JP Morgan）的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年全球主流外賣(mài)平臺(tái)的平均凈利潤(rùn)率僅為2.2%，最高者Uber Eats也僅為3.3%。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社從利潤(rùn)率數(shù)據(jù)對(duì)比、商業(yè)模式差異、成本結(jié)構(gòu)等維度，解析國(guó)內(nèi)外外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
出品丨網(wǎng)經(jīng)社
作者丨無(wú)痕
審稿丨云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
全球外賣(mài)市場(chǎng)利潤(rùn)率現(xiàn)狀 低利潤(rùn)率的行業(yè)共性
根據(jù)摩根大通《Global Online Takeaway (2024)》報(bào)告，根據(jù)摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣(mài)行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway （2024）》），2024年全球主流外賣(mài)平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。
其中，Uber旗下的Uber Eats以凈利潤(rùn)率3.3%暫居榜首，美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率為2.8%，東南亞打車(chē)平臺(tái)Grab旗下外賣(mài)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率只有1.6%，美國(guó)外賣(mài)平臺(tái)DoorDash的凈利潤(rùn)率為2.4%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活服務(wù)分析師、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)&數(shù)字經(jīng)濟(jì)專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理陳禮騰表示，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，美團(tuán)、DoorDash、Uber Eats、Grab外賣(mài)中，利潤(rùn)率最高為Uber Eats的3.3%，最低的Grab外賣(mài)僅為1.6%，餓了么至今尚未盈利?？梢?jiàn)，外賣(mài)行業(yè)的“低利潤(rùn)率”特性在全球范圍內(nèi)普遍存在。
外賣(mài)平臺(tái)的成本結(jié)構(gòu)中，配送成本占比高達(dá)60%-70%。據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年其配送服務(wù)收入821.9億元，相關(guān)成本907.4億元，單均配送虧損0.39元。
此外，平臺(tái)還需承擔(dān)技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼、合規(guī)成本等支出。京東外賣(mài)若實(shí)現(xiàn)5%的凈利潤(rùn)率目標(biāo)，將直接超越Uber Eats，成為全球利潤(rùn)率最高的外賣(mài)平臺(tái)。
國(guó)內(nèi)外平臺(tái)商業(yè)模式與利潤(rùn)率差異
由于商業(yè)模式、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域特性等差異，導(dǎo)致各家外賣(mài)平臺(tái)的收入模式存在不同。傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)的核心收入來(lái)源于訂單傭金與配送費(fèi)。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，外賣(mài)平臺(tái)的商戶傭金比例在6%-8%。京東外賣(mài)以“零傭金”的宣傳策略切入市場(chǎng)，短期內(nèi)可以快速吸引商家入駐，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，商家還需支付營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及配送費(fèi)用，普遍反饋存在“零傭金、負(fù)收入”現(xiàn)象。
從區(qū)域市場(chǎng)特性來(lái)看。人力成本與消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)影響外賣(mài)利潤(rùn)率。
歐美市場(chǎng)主要靠高客單價(jià)與會(huì)員訂閱模式支撐利潤(rùn)率；以DoorDash為例，其單均配送成本僅3-4美元，而客單價(jià)達(dá)15-20美元，疊加訂閱收入，利潤(rùn)率顯著。Uber Eats則通過(guò)與星巴克等連鎖品牌合作，提升高價(jià)值訂單占比，并利用算法優(yōu)化配送路徑降低成本。
東南亞市場(chǎng)由于分散的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)與低客單價(jià)導(dǎo)致盈利困難（Grab外賣(mài)的客單價(jià)僅為5-8美元，配送成本占比超70%）。
中國(guó)的一、二線城市已趨飽和，但下沉市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長(zhǎng)4777萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的53.4%。
京東外賣(mài)的破局策略與挑戰(zhàn)
京東外賣(mài)采用了與現(xiàn)有外賣(mài)平臺(tái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略入局，短期看掀起聲浪，長(zhǎng)期恐難為繼：
1）在商家端：京東外賣(mài)初期采取 的“免傭金”吸引商家入駐，但商戶需要支付每單三元的固定履約服務(wù)費(fèi)，以及支付參與平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用。
2）在騎手端：京東外賣(mài)以為全職騎手繳“五險(xiǎn)一金”吸引騎手入駐，全職騎手需要每天跑單12小時(shí)，保障平臺(tái)運(yùn)力。
3）在用戶端：現(xiàn)階段以價(jià)換量，通過(guò)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)和補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，以發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券為主要策略。
京東劉強(qiáng)東日前表示，外賣(mài)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)5%，大行里昂最新研報(bào)預(yù)計(jì)京東外賣(mài)業(yè)務(wù)虧損將高于預(yù)期。
未來(lái)趨勢(shì)：相互跨界與AI賦能
跨界已成為電商平臺(tái)尋求新增長(zhǎng)的常規(guī)手段，各家在數(shù)字生活服務(wù)領(lǐng)域形成了即時(shí)零售與生態(tài)協(xié)同。美團(tuán)2025年推出即時(shí)零售新品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，從餐飲向商超、醫(yī)藥等多品類擴(kuò)展。據(jù)其最新數(shù)據(jù)，1800萬(wàn)單的美團(tuán)非餐即時(shí)零售規(guī)模已超過(guò)整體京東自營(yíng)電商。京東則期望通過(guò)外賣(mài)流量推動(dòng)3C數(shù)碼、日化用品的即時(shí)零售滲透。
另一方面，技術(shù)的不斷迭代升級(jí)也提升了服務(wù)履約效率與算法公平性。在AI與無(wú)人配送方面，美團(tuán)計(jì)劃通過(guò)無(wú)人機(jī)減少30%人力成本，京東試點(diǎn)無(wú)人車(chē)配送；算法的提升平衡了騎手安全與配送效率。
陳禮騰認(rèn)為，京東外賣(mài)的5%利潤(rùn)率目標(biāo)，遠(yuǎn)高于全球外賣(mài)平臺(tái)平均水平，是對(duì)行業(yè)“低利潤(rùn)率陷阱”的挑戰(zhàn)。未來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從訂單量轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造——誰(shuí)能更高效地連接商家、騎手與消費(fèi)者，誰(shuí)就能在萬(wàn)億市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。
【小貼士】
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